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柴俊:酒行業穿新鞋走老路偽創新 杜絕慣性發展

2013-09-13 11:05:35瀏覽:1054評論:0來源:中國酒業新聞網   
核心摘要:【慧聰食品工業網】調整期內的酒行業,有悲觀,有樂觀;有清醒,有迷茫;有頹勢,更有機會和希望。重要的是,我們應該怎么樣來看這個行業,并如何去應對目前的環境? 毫無疑問,2013年成了酒行業不折不扣的一個節點,很多企業感覺到原有

    【慧聰食品工業網】調整期內的酒行業,有悲觀,有樂觀;有清醒,有迷茫;有頹勢,更有機會和希望。重要的是,我們應該怎么樣來看這個行業,并如何去應對目前的環境?

    毫無疑問,2013年成了酒行業不折不扣的一個節點,很多企業感覺到原有的市場打法已經不再適應新的經濟環境了。面對新問題、新挑戰,讓我們聆聽這些營銷專家們是怎樣去看這個行業的。

    基于酒體的研究創新才是真創新

    面對現階段的酒行業,北京盛初營銷咨詢有限公司總經理柴俊感覺—“比預計中要嚴重得多。”

    慣性的發展會變得越來越麻煩,會逐漸成為企業發展的一種羈絆,然后就是不會也不想去做突破和創新的工作。在過去十年間,中國白酒行業幾乎正是以一種慣性的超常規的發展速度去前進,應該說這是一段幸福的好日子,但也養成了一些企業不思進取,不愿創新的“壞毛病”。

    “如果一直這樣慣性地發展下去,行業就會有一個悲觀的前景和趨勢。”柴俊認為,“如果行業能在困境中有所創新,挑戰過去的既有模式,行業的發展就會越來越好。我們已經到了一個非變不可的地步了。”

    酒行業創新的空間是很大的,但是很多時候,企業所謂的創新還是在“穿新鞋走老路”,并沒有走一條徹底的真正的創新之路,柴俊將其稱之為“偽創新”。在他看來,把包裝做得時尚;出新品然后進行傳統性質的招商;押寶在第三方電商渠道等這三方面的創新都沒有改變傳統的營銷模式,屬于“偽創新”。

    “電商渠道(指酒仙網為代表的第三方電商渠道)有其自身的價值,但不會是行業的救命稻草,只能算是傳統渠道的有效補充。”柴俊接受《華夏酒報》記者采訪時說。

    這些被其稱之為“偽創新”的做法顯然正在很多企業內被實踐著,企業推出新品更文章來源華夏酒報多的是包裝的變化和價格的不同,目的在于最大限度地搶占市場,卻很少真正從消費者角度去研究、去做改變。

    “真正的創新我認為應該是在酒體方面的改進和變化,這一點創新的空間還是很大的。”柴俊舉例說青稞酒2013年上半年營業收入同比增長了30%,是上市公司中增速最大的一家企業。“這個酒的特點就是果香味很強,相比于濃香型酒喝完之后的‘酒氣熏天’,青稞酒從酒體的改良設計是其逆勢上漲的一個重要原因。”“給消費者飲用帶來舒適感,更有特點和差異化的酒體設計的酒,基于酒體進行顯而易見的創新,從而創造新的消費群體,這是企業未來創新的一個重要方面。”柴俊表示。

    產能擴建要停一停了

    超過GDP兩倍速的增長本來就是一個奇跡。現在,這個奇跡到了結束的時候了。很多企業卻依舊還沉迷在過去那種狀態中不能自拔,沒有認清形勢、順勢而為,還幻想通過各種模式和手段重新回到過去的巔峰狀態,顯然,這是不現實的。

    “國家已經下調了GDP增幅,我們的行業也要與整個的經濟環境相切合,但是我們的企業并沒有做好這方面的準備。”思卓戰略咨詢副總經理嚴宵程認為,企業還是在忙著進行“擴展戰略”—忙著推新品,忙著搞促銷占領更多的市場,忙著進行產能擴建。

    上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍認為,品牌企業在過去是依靠“短缺效應”來控制整個價值鏈,并沒有真正發揮自己的品牌效應,這就導致他們對整個產業鏈的控制力是很薄弱的,對整個渠道的控制也是很弱的。

    大家都是一哄而上,而現在這個時候,正應該是企業靜下心來調整的時候,調整渠道、價格,控制產能和網絡等。

    “到現在為止,我們很多的企業人士似乎還心存僥幸,都還想著靠著一款產品打一個翻身仗。”嚴宵程向《華夏酒報》記者表示,現在行業的發展應該是一個“U”型曲線,而不會是一個“V”型曲線,不會如同2008年房地產市場那樣,在短時間內迅速反彈,現在我們就處于這個“U”型曲線的底部。企業要做的就是“過冬的準備”,因為現在誰也不知道這個冬天有多久,還要冷多久。

    腰部空間現在的狀況不是發力而是擠壓狀態

    酒行業依舊是喜歡”湊熱鬧的”。在高端產品需求旺盛之時,眾多企業集體沖高端,如今高端受阻,“腰部”又成了香饃饃,五糧液們都開始猛攻“腰部”了。

    需要言明的是,高端也好,腰部也罷,重要的不是價格區分,而是取決于差異化的品牌文化,獨特的品牌個性以及良好的客戶互動手段。

    “什么是腰部產品?推出一個百元價位的新產品就是‘腰部發力’嗎?有價無市,最終還是讓這個價位的競爭越來越激烈,處于一個擠壓式的狀態。”史賢龍認為,白酒企業最大的問題是什么,是“目中無人”,他們的眼中沒有消費者,在之前更多的將關注的重點放在了“政商務消費群體”中,面對一個13億人口的大市場,我們的企業就僅僅盯著一個2億左右的群體,這是不正確的,也是不明智的。

    在酒行業,大企業在創新層面盡管做得并不夠多,但是可以依靠品牌控制價值鏈,依舊可以有不錯的市場,但是如果中小型企業不去創新,不去開發新的更多的市場空間,結果就是必死無疑。

    北京方德咨詢機構公司董事長王健也認為,目前的行業狀態已經從容量增長型向擠壓增長型轉變,有些企業市場投入甚至比銷量增長還多,這是競爭結構造成的,也是企業墨守成規的結果。

    “能不能從消費形態上開發新的模式,新消費形態下的新市場,開創一個藍海?”王健認為,白酒的收藏市場和定制酒市場都應該引起企業的關注,這也是企業創新模式的方式之一。

    深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎則認為,對于酒類行業而言,其成熟的標志是“頭部”更高,“尾部”更長。更多的小企業不妨在“尾部”尋找創新的機會點。

    在山東合效營銷策劃機構總經理韓亮看來,酒類消費依賴政務消費好多年,卻從來沒有人問這合理不合理。如今,在酒類行業的調整期,廠商要備好“糧草”,除了積極應對,別無他法。與此同時,白酒行業不僅要強化業內交流與合作,還要向業外“取經”。畢竟,專家不是博學家,學習業外營銷理念和超前思維,或許可以碰到“自我調治”的良方。不能為了圖安逸,就只在既有的存量市場里游蕩,要積極關注新興的消費市場,而這恰恰是企業沒有重視的地方。也正是因為這一點,才使得一個政策就對我們這個行業產生了如此大的影響。

    社交化媒體在消滅電視等媒體的影響力

    研究顯示,有六成社交媒體用戶對產品和服務發表評論,而其他網民的評論則是消費者選擇商品的重要考量依據。

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(責任編輯:小編)
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